Die Google Suche gehört zu den Standards im Internet. Doch die Suchergebnisse sind in den letzten Jahren immer schlechter geworden. Inhaltsleere, SEO-optimierte Seiten bestimmen die Top-Plätze. Neue Suchmaschinen wollen das nun mittels künstlicher Intelligenz ändern. Das könnte aber das gesamte Geschäftsmodell der Medien gefährden. Sascha und Don analysieren das Rückgrat des Internets.

Wer etwas Neues kaufen möchte, informiert sich meistens vorher erst einmal im Internet und nutzt die Google-Suche. Doch in den letzten Jahren ist es gar nicht mehr so einfach, überhaupt etwas zu finden. Wer “bestes 4K TV bis 1000 Euro” sucht, landet oft auf irgendwelchen Bestenlisten, die außer Affiliate-Links und einen ebenso sinn- wie inhaltslosen Text anbieten. Von einem echten Test ist da nichts zu sehen. Die automatisch generierten Seite mit Bestenlisten, die reine Fantasie sind, bieten weder eine Hilfe noch irgendeinen Mehrwert. Dahinter steckt SEO (Search Engine Optimization). SEO will nichts anderes, als möglichst viele Klicks generieren, denn die Klickzahlen bringen Werbegelder. Oft hat man den Eindruck, dass SEO das Internet komplett zerstört hat.

Da ist auch durchaus was dran. SEO will den eigentlich geheimen Suchalgorithmus von Google durchschauen und vor allem manipulieren. Dafür hat man Techniken entwickelt, wie man den Algorithmus beeinflussen kann. Das klappt oft ziemlich gut, wie man an der mit inhaltsleerem Müll vollgestopften Google Suche erkennen kann. Man kann den SEO-Agenturen also nicht vorwerfen, dass sie nicht erfolgreich seien und die Schuld liegt zu einem großen Teil auch bei Google. Denn die verdienen an den SEO-Seiten kräftig mit, denn die Anzeigen auf den Seiten kommen oft auch von Google.

Was dabei auf der Strecke bleibt: Qualität. Wenn Inhalte für die Ersteller keine Rolle mehr spielen, sondern nur die Manipulation eines Algorithmus - warum sich überhaupt die Mühe machen, eigenständigen Content zu erzeugen?

Schlimmer an der Suchmaschinenoptimierung ist, dass sie auch schon lange den Journalismus ergriffen hat. Texte müssen heute “SEO-optimiert” sein und Plugins überwachen schon bei der Erstellung des Artikels, ob der Autor auch brav alle Vorgaben der Optimierung eingehalten hat. Das führt dann zu einer ungewollten Formatierung der Inhalte.

Wenn Artikel so geschrieben werden müssen, dass bestimmte Keywords in einer bestimmten Häufigkeit in den ersten Sätzen auftauchen müssen, oder eine bestimmte Anzahl von Links unbedingt an einer bestimmten Stelle stehen müssen, dann zerstört das jeden persönlichen Stils eines Autors.

Die auf den ersten Blick zumindest gute Nachricht: Damit könnte in Zukunft Schluss sein.

Denn die Suche verändert sich. Anbieter wie Perplexity, der neue Webbrowser Arc (in der iOS-Version) und der Copilot von Microsoft sind die ersten Anzeichen dafür, dass sich etwas ändert. Auch diverse Plugins für ChatGPT (in der Pay-Version) lassen eine ganze andere Suche zu.

Denn diese neuen Suchmaschinen sind eigentlich Antwortmaschinen. Die Idee dahinter: der User kommt mit einer Frage, zum Beispiel nach dem besten 4K TV für 1000 Euro. Er will eine Antwort und nicht eine Liste von Webseiten, durch die man sich durchwühlen muss. Perplexity liefert daher eine schriftliche Zusammenfassung einer Suche, inklusive der Links, die dafür genutzt wurden.

Die neuen Suchmaschinen ignorieren größtenteils den SEO-Müll und liefern das, was der User haben will: Informationen. Dabei bedienen sie sich alle, abgesehen von Microsoft, tatsächlich der Google Suche. Anders gesagt: die neuen Anbieter zeigen Google selbst, wie eine moderne Suche funktionieren kann

Die neuen Suchergebnisse sind vor allem für viele Medien, aber auch problematisch. Weil ihr Geschäftsmodell auch darauf beruht, dass SEO-optimierte Seiten die Klicks liefern, besteht die Gefahr, dass die Umsätze einbrechen. Denn Werbung auf Seiten, die viel geklickt werden, liefern das Geld, damit andere Dinge (unter anderem Redakteure) bezahlt werden können. Wenn die neuen Suchmaschinen aber keine Klicks mehr liefern, weil die User mit den Zusammenfassungen der Links schon zufrieden sind, brechen die Klickzahlen ein.

Positiv wäre es natürlich, wenn die neue Suche dazu führen würde, dass qualitativ hochwertige Inhalte stärker gewichtet und damit auch produziert werden. Doch wer bezahlt einen Journalisten, der ein paar Tage an einer Story sitzt? Und besteht nicht die Gefahr, dass eine AI einen qualitativ ausreichenden Text erstellt, der dann einfach auf eine Seite geklatscht wird?

Eine andere Frage ist: Wer überwacht die AI der neuen Suchmaschinen, die entscheiden, welche Seiten sie zur Erstellung ihrer Suchergebnistexte nutzen und dann auch verlinken? Lassen sich die vielleicht in Zukunft von großen Medienhäusern dafür bezahlen, dass deren Seiten bevorzugt werden? Wie wird sichergestellt, dass ein kleines, aber wichtiges Investigativ-Blog berücksichtigt wird?

Sicher ist, dass die Suche und deren Ergebnisse sich in den kommenden Jahren stark verändern wird. Die gute Nachricht dabei ist, dass mit SEO-Quatsch zugemüllte Seiten hoffentlich ganz verschwinden.

Links zum Thema

• The way we search for information online is about to change
  "An entire generation of internet users has approached search engines the same way for decades: enter a few words into a search box and wait for a page of relevant results to emerge. But that could change soon.”

• AI is changing search, for better or for worse
  ”If AI shakes up the search advertising business, as many believe it is already doing, there will be consequences not just for Google and competing firms, but for all the publishers participating in that ecosystem. News sites have no financial incentive to allow AI-powered search services to crawl and summarize their work if internet users see a summary page and never visit the publishing site or generate ad impressions.”

• After 25 years of growth for the $68 billion SEO industry, here’s how Google and other tech firms could render it extinct with AI
  ”Search engines run by massive companies with many revenue streams, like Google and Microsoft, will likely find ways to offset the losses by coming up with strategies to make money off generative AI answers. But the SEO marketers and consultants who depend on search engines – mostly small- and medium-sized companies – will no longer be needed as they are today, and so the industry is unlikely to survive much longer.”

• From keywords to conversations: The complete history & evolution of web search

  “Discover how web search evolved from keywords to semantics, bridging the gap between silicon and human minds. Get a glimpse into the future which promises even more intelligent and intuitive search experiences.”

Infografik der Woche