Tesla galt lange als Taktgeber der Elektromobilität. Doch der ehemalige Branchenprimus scheint zunehmend in einer strategischen Sackgasse zu stecken. Die Verkaufszahlen sinken, technologische Vorsprünge sind dahin, und auch CEO Elon Musk sorgt mit politischen Eskapaden für zusätzliche Turbulenzen. Was ist schiefgelaufen bei der einst so gefeierten Marke?

Absatzkrise weltweit

Die jüngsten Quartalszahlen zeigen es deutlich: Teslas Verkäufe schwächeln – und das nicht nur regional. In Europa und China, aber auch im US-Heimatmarkt, verzeichnete der Hersteller teils massive Rückgänge. Besonders dramatisch ist die Lage in Deutschland, wo im Juni ein Rückgang von 60 Prozent im Vergleich zum Vorjahr zu Buche stand. Europaweit liegt das Minus bei rund 30 bis 35 Prozent – mit wenigen Ausnahmen wie Norwegen oder Italien.

Das Verkaufsvolumen schrumpft nicht nur, Tesla produziert obendrein deutlich über Bedarf. 50.000 Fahrzeuge zu viel liefen zuletzt vom Band – trotz aggressiver Verkaufsanreize wie Null-Prozent-Finanzierungen, kostenlosem Supercharging oder massiven Preisnachlässen von bis zu 10.000 Dollar.

Verfehlte Modellpolitik

Ein zentraler Grund für Teslas Krise liegt in der Modellpalette. Der Cybertruck, hochgejubelt als bahnbrechende Innovation, entpuppte sich als Nischenprodukt mit Designproblemen und Qualitätsmängeln. Die klassischen Modelle S und X, mittlerweile 10 bis 13 Jahre alt, wirken veraltet. Technisch stagnieren sie, während Konkurrenzmodelle mit 800-Volt-Architektur und Ladeleistungen jenseits der 400 Kilowatt punkten.

Das größte Versäumnis: das günstige Einstiegsmodell „Model 2“, jahrelang angekündigt, dann stillschweigend gestrichen. Statt ein erschwingliches Volumenmodell zu entwickeln, das in die Golfklasse passt, konzentrierte sich Tesla auf den Cybertruck und ambitionierte – aber weitgehend ergebnislose – Robotaxi-Experimente.

Frühstarter ohne Anschluss

Als Tesla vor über einem Jahrzehnt mit dem Model S und später dem Model 3 den Markt aufmischte, traf das Unternehmen genau den Nerv technikbegeisterter Early Adopters. Doch der Schritt in den Massenmarkt blieb aus. Während Hersteller wie Volkswagen, Renault oder BYD Modelle im Preisbereich von 20.000 bis 30.000 Euro anbieten, hat Tesla in diesem Segment nichts im Angebot. Das Einstiegsmodell Model 3 bleibt zu teuer – oder bringt bei starker Preissenkung keine Marge mehr.

Gleichzeitig holen andere Hersteller technologisch auf. Das CLA-Coupé von Mercedes etwa zeigt, wie Ladegeschwindigkeit, Reichweite und Design heute zusammenspielen können. Chinesische Marken wie BYD bauen nicht nur moderne Fahrzeuge, sondern auch eigene Schnellladenetze in Europa auf. Teslas Supercharger-Netz ist kein Alleinstellungsmerkmal mehr – es wird zunehmend geöffnet und ist strategisch verwundbar.

Politische Risiken und ökonomische Folgen

Elon Musks Nähe zu Donald Trump bringt zusätzliche Risiken. Die neue „Big Beautiful Bill“ der Republikaner in den USA streicht unter anderem die 7.500-Dollar-Subventionen für Tesla – ein herber Schlag in einem der wichtigsten Absatzmärkte. Gleichzeitig droht Tesla auch eine finanzielle Schieflage: Die Profitabilität beruhte lange auf dem Verkauf von Emissionszertifikaten. Doch mit sinkenden Verkaufszahlen und wachsendem Wettbewerb von Herstellern, die selbst genug E-Autos verkaufen, schrumpft dieser Nebenverdienst rapide.

Der Markt wird eng

Während Tesla stagniert, weiten andere Hersteller ihr Portfolio gezielt aus. Volkswagen bringt mit dem ID.2 und Derivaten von Audi, Skoda und Co. eine ganze Modellfamilie im unteren Preissegment. Renault positioniert den R5 unterhalb der 25.000-Euro-Grenze. Citroën verkauft bereits Modelle ab rund 22.000 Euro. Und chinesische Hersteller wie BYD oder Chery bauen Werke in Europa oder umgehen Importzölle über Produktionsstandorte in der Türkei.

Parallel verändert sich das Konsumverhalten: Leasing- und Abo-Modelle boomen. Kunden erwarten Flexibilität, kürzere Laufzeiten und günstige Monatsraten. Tesla hat in diesem Bereich weder ein umfassendes Angebot noch die passende Modellvielfalt.

Technologischer Rückstand

Ein Blick auf die Ladeinfrastruktur zeigt ebenfalls: Tesla ist nicht mehr vorn. Während andere auf 800-Volt-Architekturen und Megawatt-Lader setzen, bleibt Tesla bei 400 Volt. Selbst die neueste Model-Y-Generation lädt langsamer als ihre Vorgängerin. Argumente wie Reichweite, Design oder Software-Vorsprung, die einst Teslas Verkaufsargumente waren, haben ihre Strahlkraft verloren oder sind von der Konkurrenz übertroffen worden.

Hinzu kommen Qualitätsprobleme, hohe Unfallraten und steigende Versicherungskosten. Studien aus den USA zeigen: Tesla-Fahrzeuge haben überdurchschnittlich viele Unfälle pro gefahrene Meile. Das schlägt sich auch in den Prämien nieder.

Die Marke droht zu entgleiten

Nicht zuletzt ist es das Fehlen eines glaubwürdigen Zukunftsplans, das Tesla aktuell so verwundbar macht. Der angekündigte Roadster lässt seit 2017 auf sich warten. Neue Modelle? Fehlanzeige. Stattdessen verlässt ein Top-Ingenieur nach dem anderen das Unternehmen. Das Vertrauen in Elon Musks „Kaninchen aus dem Hut“-Strategie schwindet – zu oft wurden vollautonome Fahrzeuge, Roboter oder neue Wunder-Batterien angekündigt, ohne dass greifbare Produkte folgten.

Tesla mag noch über hohe Barreserven verfügen. Doch ohne klare strategische Kehrtwende, eine neue Modellpolitik und einen glaubwürdigen Technologieplan droht dem Unternehmen ein schleichender Bedeutungsverlust. Was einst als Revolution begann, droht nun an Managementfehlern und Selbstüberschätzung zu scheitern.Links zum Thema

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