Mercedes-Benz steht mit dem neuen CLA vor einem entscheidenden Moment. Das Fahrzeug beeindruckt technisch durch innovative Entwicklungen wie eine elektrische Plattform mit hoher Reichweite und extrem kurzen Ladezeiten. Doch abseits der technischen Exzellenz sorgt vor allem die Markenkommunikation des Konzerns für Stirnrunzeln.

Mercedes hat in den letzten Jahren deutlich gemacht, dass der Fokus auf Luxus und Lifestyle liegt. Vorbei scheinen die Zeiten, als klassische Modelle wie die E-Klasse oder die S-Klasse auf subtile Weise technischen Fortschritt und klassischen Komfort kommunizierten. Stattdessen dominieren aktuell Influencer, Luxus-Posen und jugendlich-hippe Inszenierungen, die in sozialen Netzwerken wie TikTok oder Instagram die Markenbotschaft verbreiten sollen.

Diese Strategie wirkt jedoch zwiespältig. Einerseits zieht sie jüngere Zielgruppen an, andererseits irritiert sie langjährige Kunden, für die Mercedes-Benz einst eine Marke für Wertigkeit, Qualität und technologische Führerschaft war. Gerade die Präsentation des neuen CLA machte das deutlich: Statt klassischer Eleganz dominierte ein schrilles Spektakel, das eher an eine Influencer-Party erinnerte als an die Vorstellung eines hochwertigen Automobils. Der eigentliche Star – das Fahrzeug – schien hinter all dem ins Abseits geraten zu sein.

Vergleicht man die Situation mit Wettbewerbern wie BMW oder Volvo, fällt auf, dass diese Marken deutlich konsistenter und bodenständiger kommunizieren. BMW etwa pflegt weiterhin die Identität der Marke als sportlicher Premiumhersteller, während Volvo konsequent auf skandinavisches Understatement setzt. Mercedes hingegen scheint aktuell zwischen den Welten gefangen: dem traditionellen Anspruch auf Perfektion („Das Beste oder nichts“) und einer modernen, aber häufig als oberflächlich empfundenen Influencer-Strategie.

Dabei hat Mercedes durchaus alle Mittel in der Hand, um technologisch zu überzeugen. Die elektrifizierte Plattform des CLA, die sogenannte MMA-Plattform, gilt als zukunftsweisend und setzt in Sachen Effizienz und Leistung neue Maßstäbe. Experten erwarten, dass das Modell, sobald es verfügbar ist, Benchmark in seinem Segment sein wird.

Doch reicht technische Exzellenz allein aus, wenn die Kommunikation nicht stimmig ist? Mercedes droht, langfristig seine Kernzielgruppe zu entfremden, wenn weiterhin ausschließlich jüngere, trendbewusste Zielgruppen adressiert werden. Denn trotz des Influencer-Hypes bleibt der Großteil der tatsächlichen Käufergruppe weiterhin konservativ und vermögend – und damit möglicherweise zunehmend verwirrt durch ein Marketing, das nicht ihrer Lebensrealität entspricht.

Ein weiterer Faktor ist die emotionale Bindung an die Marke. Früher war ein Mercedes-Benz ein Auto, von dem viele träumten – ein Fahrzeug, das Generationen begeisterte und das man sich als Poster an die Wand hängte. Der aktuelle CLA scheint jedoch kaum noch dieses Potenzial zu besitzen. Das emotionale Markenversprechen droht verloren zu gehen, wenn sich Mercedes zu stark auf kurzlebige Social-Media-Trends und Influencer verlässt.

Um langfristig erfolgreich zu bleiben, sollte Mercedes-Benz deshalb seine Strategie überdenken. Technologische Führerschaft gepaart mit klarer, glaubwürdiger Kommunikation könnte die Marke wieder auf Kurs bringen. Dazu gehört auch, dass Mercedes sich nicht allein auf Instagram-Influencer verlassen darf, sondern seine traditionelle Kundschaft ebenso im Blick behalten muss. Eine Rückbesinnung auf Werte wie Qualität, Langlebigkeit und technologische Spitzenleistungen könnte ein Weg sein, den Spagat zwischen Tradition und Moderne erfolgreich zu meistern.

Die kommenden Monate werden zeigen, ob Mercedes-Benz es gelingt, den CLA als wegweisendes Fahrzeug zu etablieren und gleichzeitig seine Marke wieder klarer zu positionieren. Die Antwort darauf wird entscheidend sein für die Zukunft von Mercedes – sowohl technologisch als auch wirtschaftlich.

Links zum Thema

• Mercedes CLA: Ein Prüfstein für den Konzernboss
  "Gemessen an der Wichtigkeit des CLA und dass die Coupé-Limousine laut Mercedes die „größte Produktoffensive in der Geschichte des Unternehmens“ einleitet, geriet das Design überraschend zurückhaltend, knüpft eher an klassische Mercedes-Linien und die Proportionen des Vorgängers an. Den gestalterischen Mut und die Progressivität, wie sie beispielsweise die Neue-Klasse-Limousine von BMW verkörpert, fehlt dem intern C 174 genannten CLA.”

• 10 Minuten laden für 300 Kilometer Reichweite?
  ”Die Lithium-Ionen-Batterie der Fahrzeuge hat eine Ladekapazität von 85 Kilowattstunden. Dank des sparsamen Verbrauchs, den Mercedes beim 250er-Modell nur mit 12,2 bis 14,1 Kilowattstunden pro 100 Kilometern angibt, kommt der CLA EQ mit einer Ladung nach WLTP auf eine Reichweite von 792 Kilometern. Auch die leistungsstärkere Version soll lediglich 12,5 bis 14,7 Kilowattstunden pro 100 Kilometer verbrauchen – und so 771 Kilometer erreichen.”

• Mercedes CLA und BMW Neue Klasse - Spannungsfeld im Süden
  ”Das Rad, das sie grade in Stuttgart und München drehen, könnte kaum größer sein. Denn wenn sie bei Mercedes vom CLA sprechen, dann ist regelmäßig vom wichtigsten Modell dieser Jahre die Rede und von der bedeutendsten Produktoffensive der Dekade und BMW-Entwicklungschef Frank Weber stempelt die Neue Klasse gar zum vielleicht wichtigsten Modell der Firmengeschichte.”

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